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拿什么拯救颓势中的维密们?前提是如何帮用户挑选一款合适的内衣

如果说构建好的内衣购物体验是“师傅领进门”的话,那么内衣能不能持续吸引更多消费者,最终还是一件“修行靠个人”的事。

维秘秀 T 台上模特们神采奕奕地走过,身着维秘内衣闪亮依旧,吸睛效果丝毫未减,只是维秘的内衣变得不好卖。

事实上,维秘陷入疲软境况已有一段时间。依据维秘母公司 L Brands 最新公布的数据显示,截至 11 月 26 日,其总可比销售额(包括直营)由 2015 年时的 3% 下跌至 1 %;若不考虑直营的影响,维秘的同店可比销售增长为 0 %,与去年同期 5 % 的增幅相比,今年显然不大景气。

为 L Brands 代工内衣的中国供应商维珍妮,亦受到了大客户业绩不佳的影响。依据其公布的中期业绩报告显示,截至 9 月 30 日 六个月,维珍妮营收同期下跌 14.4 % 至 21.49 亿港元,毛利更是由去年 6.03 亿港元下滑了 33.3 % 。维珍妮首席执行官洪游奕也坦诚,主要品牌合作伙伴同时减少订单对集团影响较大,目前是集团“最艰难时期”,但他指出这只是暂时性的情况。

内衣巨头维秘的困境或多或少是整个行业的缩影。12 月 21 日,香港内衣品牌安莉芳再次发布盈利预警,预期今年纯利较去年录得数额减少,这已是安莉芳进入 2016 年以来的第二次盈利预警。安莉芳最新销售数据显示,今年七月至九月,集团整体销售较去年同期下跌约 7 %,期间经营逾 21 个月的店铺中,同店销售亦录得单位数跌幅,零售点数目较去年 12 月底净减少 69 个。

无独有偶 ,都市丽人中期业绩公告显示,尽管其上半年营收实现同比 0.2 %的微增,至 22.11 亿元,但经营利润同比减少了 35.9 %,7 月时都市丽人也发布了盈利预警。

拿什么“拯救”内衣行业困境?

实际上,整个零售大环境的变迁影响了内衣行业的表现:由于外围环境本身的不稳定性提升,消费者态度更趋于谨慎,对产品价格的敏感度较以往提高,零售企业往往采取更积极的促销活动加以应对。

另一方面,消费者对“美”的观念也有了改变,他们逐步加深对自然、未经修饰之美的认同,反映到内衣上便是,维秘曾崇尚的裸露、性感之美已没那么流行,运动休闲、舒适无钢圈的内衣成为年轻一代消费者的新追求。

具体来说,要想一改内衣行业整体的境况,光是做价格促销也仅能在短期内予以消费者刺激,低价策略放眼长期来看,反而会伤害品牌本身。另外,除了寻求线上销售这类常规的举措外,还有两个可行之策:改善内衣购物体验和改进内衣本身。

要说改善内衣购物体验,可以先来看看女性消费者究竟需要什么样的内衣。据美国网站 Racked 报道,如今消费者买文胸时最头疼三大问题:

1.不知道什么才是适合自己的“完美贴合”,或者说,她们觉得压根买不到这样的文胸

2.即使有非常合适的文胸,在当地附近的商店却买不到

3.即使能买到,价格贵又令人无法接受

仔细分析上述女性消费者有关于选内衣的困境,针对附近买不到的问题,商家可借助线上途径,扩大销售范围来解决,就国内而言,维多利亚秘密、安莉芳等品牌均在天猫开设了旗舰店;关于内衣自身价格的问题,是由多种因素决定,这里不赘述。

在改善内衣购物体验的层面上,上述第一点是商家可以着重解决的问题,即如何为消费者提供适合的内衣。

“很多像维秘这样的大玩家,都没有把女性消费者服务好。”Peach 联合创始人兼首席执行官  Janet Kraus 说道,Peach 是一家女性内衣初创企业。

据财富报道,Peach 关于改善内衣购物体验,给出的解决方案是,以遍布全国的 450 多个委托销售代理人构成的网络代替实体店,这些代理人将去购物者家拜访,为后者测量以选择内衣型号。

与传统的测量手段有异,Peach 代理人会进行十种不同的测量,包括脖颈到腰,胸围及腋窝之间的长度,之后数据会交由机器学习算法,最终确定适当的胸罩尺寸。此外,还可以在 Skype 上就内衣问题向 Peach 的设计师咨询。

同样是利用科技的手法,让消费者购物起来更便利亦是内衣品牌可改进的方向。

维秘实际上在这部分有尝试,36氪此前报道,维秘推出了包含旗下所有内衣产品的应用软件,使用者只需通过摄像头扫描自己的相册,有些类似于微信的扫一扫对相册照片进行扫描,即可获得包括价格在内的产品详细信息,并链接至对应的网上商店。

虽然乍一眼看上去,这个功能似乎并未有很大用处,毕竟也是受限于维秘产品本身。不过,对于那些热衷维秘,又习惯保存喜爱的内衣款式图片的消费者们来说,直接相册扫描也免去了从大量款式中挑一的麻烦,维秘也因此将消费者与她们公司钱袋拉得更近了。

如果说构建好的内衣购物体验是“师傅领进门”的话,那么内衣能不能持续吸引更多消费者,最终还是一件“修行靠个人”的事。

从诸多内衣品牌的反馈上来看,今年市场上对于无痕无钢圈的文胸需求大量上升,比如都市丽人就表示,由于严重缺乏无痕无钢圈的品类,因而影响了业绩表现。

这可能与 Aerie 这个提倡“自然身材”的内衣品牌引领强调“真实”的风潮息息相关,维秘也一改“完美身材”的常态,加大对“自然”内衣的投入,一方面其打算扩大无钢圈内衣的产品线,另一方面将价格也调整至更贴近年轻消费者,L Brands 集团是寄希望以此增加消费者支付频次。

但当玩家们都想到“简单至上”的内衣市场来凑一把热闹时,注定她们将面临愈发激烈的市场竞争,或许这时候想想如何差异化才是更关键的事。


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来源:36kr

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