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于晓丹:内衣设计师的季节(上)

客户虽多了,每个客户的订单数量却少了,市场变得碎片化。做小而精、针对性更强的产品会是未来的方向。

10月上旬的一天,我的微博和电子邮箱里,突然同时出现几条口气相当急迫的长信息。匆匆看下来,是一家投资公司想与我电话交流。我对投资圈所知甚少,在这家公司发来的投资业绩简介上,看到几个相当有分量的名字,其中特别吸引我的是一家内衣公司。身在内衣这一行,我已注意到最近网上连续出现几篇关于这家公司的报道,均称其“利润下滑”,甚至有文章标题借此夸张道:“胸罩内衣突然卖不动了”,内衣业“遭遇寒冬”。

这家投资公司找到我,应该与我的独立品牌emily yu去年开始进入中国市场有关。今年春季,我又以设计师身份开始与国内APP模式“氧气”内衣公司合作,有机会接触内地销售平台和产业链,算是比较切实地进入了中国内衣市场

  和投资公司足足聊满120分钟,不知是对方过于谨慎,还是我过于迟钝,挂机后才明白,缠绕半天,他们是想让我回答,“内衣行业未来该怎么走?”

内衣的实体店哪儿去了?

  不久前,我和做了多年内衣经销的朋友慧姐通电话,一上来就听到她沮丧的情绪。

  我与慧姐结识于2011年,那时她经销内衣已有十年之久,在北京新光天地、燕莎、赛特等几家高端商场和购物中心内衣区都设有零售点,经销意大利高端内衣品牌DANA。再后来,她曾自己加工生产相对低价位的内衣,在几家奥特莱斯中心销售,走的是在欧美已相当成熟的相同品牌高低端搭配、走质与走量互为支撑的路线。最初几年我每年回国都会去她的店里看看,看她奔波忙碌却也乐此不疲。这一年没联系,她明显失去了过去的兴致勃勃。对她来说,寒冬的说法似乎并不夸张。

  不过,她大声说:“不光是内衣,所有的成衣实体店都是如此!”

  以前,入驻北京燕莎店的商家,每年营业额必须增加10个百分点,否则就要被物业清退;而现在已改为降低10个点,能完成任务的仍寥寥无几。尚未撤店的盈利或增长大多几乎为零。可见,眼下购物中心的零售已经不是物业昂贵或过于强势的问题,而是物业与商家该如何共度难关的问题。“不知道还能维持几年?”慧姐迷茫地感叹道。

  不过实体店的寒冬似乎并不只是中国的。今年我相继去过里昂的全球内衣展,两次去东京,也在纽约前后住了半年,这几个地方除了东京还让我有接连不断的惊喜,其他城市的内衣都有转暗之虞。里昂从前的内衣展是全球内衣界最高规格的展会,规模最大,品相最好,今年参展品牌却少得可怜,能让人过目不忘的更几乎没有。十年前我每次去里昂都要逛的惟一一家高端内衣买手店,今年也已不在里昂购物指南上了。

  纽约的内衣实体店在各个层次上发生的或大或小的变化也相当明显,店铺关张和面积缩减频繁发生。意大利高端内衣品牌la perla今年初撤离雀儿喜区,现在曼哈顿只剩两家门店。我最钟情的Kiki de Montpanasse上半年撤出苏荷区,转移到租金相对便宜的翠贝卡区,让我心疼不已。纽约最著名的内衣私营买手小店“小调情”,铺面房也从两大间整齐地砍到一小间,现在路过,已很难见到从前总是高傲无礼拒绝设计师入内的老板娘瑞贝卡了。被誉为“年轻设计师出道摇篮”的Barney's New York百货公司,内衣区曾占据六楼西端整整一片,曾是我最爱的部分,两年前面积即已缩水三分之二,今年更加缩减品牌和品类,成了整个Barney’s最无惊喜的角落。以美国为最大销售市场的伦敦奢侈内衣品牌Agent Provocateur,今年11月也对外宣布,由于过度盲目的全球扩张造成战略失误,集团决定关闭零售网络中30%的门店。“维多利亚的秘密”今年节日季虽仍有欢天喜地之景象,不过细看很多系列都透着粗糙廉价。前年节日季,我的朋友茱莉亚的设计占据所有店铺位置最好的橱窗,去年底她被辞退了。我们开玩笑说,难怪今年节日季的“维秘”毫无亮点了呢。

留一条可逛的街啊

  “美国市场为什么会发生这些变化?”我问茱莉亚,她回答是消费者消费方向的转移,原先花在衣服上的钱,现在更多花到了旅游和运动等生活内容上。连她自己都到运动品牌Champion任职了——我替她惋惜,可是没办法,她说,只有Champion能给予她所需要的薪水。

  纽约的几大传统商业区,的确都对这种转移作出了快速反应。上月回去,看到运动品类店铺突然增加不少。铁熨斗商业区今年上半年还是DKNY、Black White等成衣品牌的店铺门面,10月已悄然变脸为运动品牌Sweaty Betty和Athleta。仅苏荷区在谷歌上列表出来的运动品牌店铺就有36家,老的包括Addidas, Northface等,新的有Lululemon, Athleta, Under Armour, Nike, Sweaty Betty等(不过我最喜欢、价格也最高的VPL却关张了)。Nike原先在苏荷区只有一家小巧的体验门店,下半年在百老汇和春街把角,取代一家咖啡店拔地而起一栋五层高楼,规模不亚于57街旗舰店。如今在纽约已坐拥两大店的Nike Town,任何时候都人潮涌动,店员应接不暇,不夸张地说,现在应该是全纽约最忙的店铺。相反地,成衣品牌DKNY到今年11月止,全曼哈顿只在西百老汇街上留下一家店铺,其余全部关张,连被风水大师算过的麦迪逊大道旗舰店也未能幸免。

法国巴黎一家商场橱窗。

法国里昂一家内衣店。

美国纽约一家倒闭的内衣小店。

没有削减的成衣品牌店铺,很多相继新添了“resort”(度假)品类,比如Ralph Lauren,Micheal Kors,甚至Coach。二十年前我刚到纽约时,内衣品牌la perla是一家专卖泳衣的小铺,这一季架上也出现了回归起点的“休闲度假内衣”系列。

  中国的西式内衣业才起步三十年,尚未像欧美市场那样成熟,很多品类还不完善;但很可惜,实体店尚无机会得到充分发展,就被后来居上的网店及微店冲得七零八落了。

  电商对实体店的冲击当然不只在内衣业,更不只在时装业,这些都讨论过很久很多次了。像慧姐经销的意大利品牌,件件东西都是真的好,当然价格也的确昂贵,动辙上千偶尔过万,她的消费者不可能从网上购买。如果实体店消失,这部分好东西就失去了面见市场的机会,见识过好东西的人也就会越来越少,恐怕连想抄袭的设计师都无从抄起了。所谓水涨船高,没有挑剔的消费者,就不会有经得起挑剔的产品和店家。淘宝店能培养出什么样的消费者,能滋养出怎样的品牌,我们心里都有数。

  对于网购,美国的品牌经营者经过最初的盲目热情,近几年似乎态度趋于保守。除去一些完全不必要保留实体店的消费品类,比如保健药品的品牌店铺在网上有很高活跃度,时装类的实体店受网店的冲击似乎并不大,时常能看到受保护的现象。至少品牌自己会对自己的实体店有所保护,不会让同品牌网店过于发达,与自己形成竞争。美国的网购比起中国,应该说差得太远,很多高端品牌的官网甚至不设立网购功能。对于这些资本雄厚的大品牌来讲,肯定不是资金问题,而是很大程度上的有意为之。

  我也多次注意到,有些品牌在网上和在店里的价格会有稍许不同,或保留时间差。比如同样都在降价季节,Polo店里的降价力度通常比网站要大些,或者价格降得比店里早些。这样我才有动力去门店消费,店铺也才能维护交易额。从城市整体看,这样的保护措施十分必要,否则就会像现在的北京一样,已经没有一条像样的可逛之街;如果不加以保护,已经倒掉不少优质店铺的五大道会倒掉更多,被更多赚钱快的快时尚店铺充斥。而高品质的五大道如果没了,纽约也就少了一个地标。虽然是市场经济,纽约政府和精明的商人在这一点上的利益应该一致,都不愿看到这一幕出现。

Minimum!新设计师的难点和困境

  今年7月,我在里昂结识在美国内衣界颇有名气的设计师Tina Wilson,随后邀请她为“氧气”做了一组圣诞节日系列的设计。她出设计,我们生产。一路下来Tina兴奋不已,因为这是挂她名字的独立设计第一次有系统地进入生产环节,并最终进入消费者手中。我把这看作是买手制的一次创新,比美国老派百货公司的买手制更灵活,资源互利得更合理。回想年初我之所以在“静养”七八年后决定答应“氧气”的邀请重新出山,就是既看中其甘当买手这一在中国稀缺的角色,又对他们有魄力扶持我这样刚刚独立的设计师感佩不已,毕竟在中国愿意风险共担的生态已几乎不存在了。但显然,仅做买手利薄益少,所以,美国坚持买手制度的百货公司也大多有自己的自营品牌(private label)。“氧气”现在也走上这条路,让旧体制为新形式所用,创新中亦有对旧的坚持。只是这条路上所遇并非都是玫瑰,荆棘似乎更多。

  网店的一个好处是让出道门槛变低,于是现在有很多年轻人在创建内衣品牌或者准备创建品牌,不过他们要想坚持到成熟并不那么容易。我上周刚刚给国内这样的年轻人上完一堂“内衣课”,发现很多人其实还不知道该从哪里获得设计灵感,所有图书馆和艺术类院校都没有提供内衣设计参考资料的档案室,我们所有的服装学院都没有开设内衣专业,年轻设计师要想从起点上做到原创,储备十分单薄。设计不易,可更难的还在后面的生产上。

  上月回纽约,我和Tina终于有机会坐下来喝茶聊天。我们俩其实曾前后供职于纽约最大私营内衣公司K,聊起来上个十年我在公司时和这个十年她在公司时,公司最大的变化,Tina说是价格被压得更低了——销售价格被压低,成本价格也被压得更低。公司高层似乎以为价格低了,人们就会进百货公司买内衣。可结果或许正相反。现在去Macy’s,Lord Taylor这些相对中档百货公司看,仍占据内衣区大半壁江山的K公司产品,就比从前乏味了很多,至少我没有任何购买欲望。Tina说,美国内衣业前些年最大的弊端就是大公司垄断,造成对创造力的困扰。

  1999年至2009年我在纽约全职做内衣的十年,正是见证美国内衣业大资本吞并小资本形成垄断的过程,几乎每天都听到合并重组的消息;也是见证这些大公司左右内衣业走向,并使压低价格成为可能的过程。压低价格而“走量”,量是美国大公司垄断市场后的普遍诉求。12年前我在K公司供职时,公司每月销售总结例会,如果某一款式得到的订单不足1200件,这个款式就会被老板直接扔进纸篓。据我另一位后同事说,现在这仍是公司制度之一。那十年,走了量的内衣生产一步步从美国本土移到中国,纽约服装区里大量车间和工厂倒闭。也正因为有了中国的大量代工,美国大公司才有可能实现量的一而再再而三的突破。

  眼下,这种大订单制对中国工厂产生的反噬影响逐渐显现,巨大且深远。正面看是为国内培育出大量有资质的工厂,懂得职业规范,技术标准精良,甚至能用英语沟通;负面则是随着中国加入世贸组织、人力成本上升,欧美很多订单转流至东南亚、南亚,甚至非洲、南美洲这些更便宜的地区,或核算成本后干脆转回本土,中国开始出现大量闲置生产力。可让这些闲置生产力转变思维和生产方式适应中国内地市场,尤其是适应新出现的小品牌小公司,无论心理还是技术层面都异常困难。

  比如,据说南昌市有40多万人的生产力,现在每天只做几块钱的T恤。今年夏天,有企业邀请我去南昌做活动,他们问我能否为此做点什么?我说,我愿意做,可他们不一定。因为接惯了美国大单,一听到年轻设计师较少的产品加工数量,这些工厂多半就会摇头。最近有太多想做内衣品牌的年轻人找到我,问我怎么办,希望我能为他们介绍生产厂家,我却无法给出令他们愉快的答案。

  这几乎是横在每个年轻设计师面前一道难以逾越的门槛。我自己这几个月在国内就遇到太多的工厂主,虽然我们都清楚地知道彼此需要,可最终还是会因为一个问题而失去合作可能:minimum!最小起订量。这是我这一时期最不想听可又听得最多的一个词,每次听到,都倍感刺痛!因为这意味着你的设计不但受制于设计以外的东西,而且或许会失去实现的可能。

  工厂为什么不愿做?举例说,要制作包文胸钢圈的桶布,必须先调试机器。调试不易,因此,调试一次后做15万件与做150件,生产厂商当然喜欢前者,拒绝后者。布料、辅料等供货商也如此。比如说,我看中一款漂亮蕾丝,做好样衣后,供货商才发现这一款蕾丝没有库存,开机制作量又太小。这时候我要忍痛割爱寻找替代品,真是种巨大的心理折磨。大到蕾丝、橡筋,小到背钩、零字扣,所有供货厂家一上来都会问:你的量是多少?染厂由于接惯大订单,大染缸已是标配,厂家常常不好意思地告诉我要额外收取小缸染费。所有这些成本,都会体现在产品的最终定价上,这也是新出炉的小品牌往往比大品牌贵的原因。实话说,进入中国产业链的最初三个月,我每天有大量时间都花在应付由于“量”而突发的各种问题上了。

  生产企业跟我们设计师的感受其实一样——难做。因此,工厂倒闭时有发生。慧姐说,她身边很多拥有厂房的人干脆把厂房卖掉,不再恋栈,连出租都不考虑,对这一行业的前景表现出绝对的悲观。

  跟Tina聊天时,她曾乐观地认为,美国现在大公司垄断情形已在改观,跟中国一样,也出现了大量小型创意公司,为工业带来新鲜力量。“可小创意公司和独立设计师该如何生存?”我问她。她叹口气回答:“有些供货商已经意识到,小企业有一天可以变成大企业,所以常常可以就小订量做协商和妥协。”这样的回答似乎没有解决我的疑问,小企业变成大企业,那现在这些有新鲜力的小企业出现又有何意?小企业真的不能持续做小企业吗?难道真的必须把量做出来才有出路?

  带着同样的问题,今年夏天我去东京出差,特意约见了日本高端内衣品牌l’Angelique的设计总监Tomoko,希望知道他们是否也面临跟我同样的问题,因为日本市场似乎走的是与美国不同的道路,一直源源不断原创性和丰富性。Tomoko听了我的问题,一反温柔决绝地说,“你是设计师,为什么要关心这个问题?”我问她,你关心什么?她回答说,“我只需关心什么样的设计是最美的就够了。”我又问,你选定了一款蕾丝,等进入生产环节时却发现,那个蕾丝被公司里做成本统计的人替换掉了,换用了另外一种更便宜的蕾丝,你有没有遇到过这样的情况?她非常吃惊,一副“这怎么可能”的神情,好像我们完全不在一个频道上。

  虽然间接,Tomoko的回答却也给日本市场做了某种解释——对设计有如饥似渴的追求,对独特性有积极认同,对创造力欣赏并配合,也有愿意为独特性买单的客户终端——所有这些环节缺一不可。我常在日本买布料,确实看到很多布料和材料店做的都是“小”生意。无论是纤维街还是吉祥寺的高档布店,我买一匹布,一个月后想再买时,常常发现已经没货。而且没了就是没了,不会再生产。日本商家不做长线,不做大单,更新率高,最初我既羡慕又略感不适应,后来学会应对方式:看中的材料就要快速囤货。

  Tina对这点颇为赞同。她说,“当你专注并真诚相信自己的品牌时,你就可能做到最终用掉所有订购的布料。”这其实也是培养和考验设计师眼光和决断力的过程,会让设计师减少犹豫,更有完成的勇气。毕竟,某种意义上的完成才意味着我们与人生的博弈有了暂时的结果。但所有这些,总归还是要有肯帮助我实现生产的人,否则我的完成就不可能完成。

碎片化中的更多可能性

  我在美国的设计师朋友Cilia与朋友合作婴幼儿童装公司,我们10月在纽约见面时,她不无焦虑地告诉我,公司今年订单量下降很多。我以为是下单客户减少了,她却说其实客户数量还比以前增多了呢。就是说,客户虽多了,每个客户的订单数量却少了,市场变得碎片化。连T.J.Maxx这样的折扣超市,以前都是从他们现有设计中挑选适合的款式下订单,现在也要求独家设计了。这倒跟我最近的观察一致,做小而精、针对性更强的产品会是未来的方向。

  美国的很多内衣精品小店已经很精了,比如le petite coquett,Journelle等,可是我今年回来发现,它们无一例外都更精了。以前虽主卖性感产品,通常仍会搭配几种特别基础的款式,但这次回来看到,很多基础款都下了架。精品店里的品类更少,价格跨度更小,针对的客户群也更狭窄。

  市场变得碎片化,肯定是对消费需求的应对。

  前几天我和助理Fancy路过浦东小镇,看见路边隔不远便有两家熟悉的店,是1998年创立于广州的内衣品牌、也是较早入驻商业街和步行街、曾在全国拥有8609家门店的都市丽人。小助理感叹说,她在江西南昌的母亲根本不会逛这样的店,因为十年前她就已经买千元的内衣了。这样的店是什么?至少在我们眼中,它的陈列内容无论款式还是颜色都欠缺国际语言,连锁的经营方式也老旧,连锁越多就越少吸引力。

  时尚是最喜新厌旧的。欧美过去二十年快时尚发展迅猛,由它带起的快速度仿制的风头如今已露倦态,虽然定价便宜,消费者对“大规模”这种东西还是产生了审美疲劳。快时尚连锁品牌自己也早就先于消费者意识到瓶颈,H&M,ZARA等都已开始转型新方向,积极寻找小众的东西,有规律地推出设计师品牌合作款,小批量、独家款,一天就可以卖光;或者出一些工作室限量版(studio edition, limited edition),尝试用小量“饥饿销售法”吸引顾客。大家厌倦了穿相似的廉价衣服,物极必反,转而追求小而精。尤其现今每个女性的个性越来越强,也就越来越忌讳跟别人“撞衫”。虽然内衣是穿在“里面”的衣服,可能对大多数人来说撞不撞衫没那么重要,不过当女性主义已经把身体当成武器的时候,内衣就绝不仅仅是“里面”的衣物了。

  在我看来,东方人的审美更为细腻。况且我们小时候,大都有穿过母亲亲手缝制衣服的经历,她们的缝制肯定独此一家,我们因此很早就受过与别人穿戴不同的教育。从这个意义上看,淘宝有它存在的根由和积极性,至少其丰富多彩令全世界羡慕。实话说,现在什么东西不能在淘宝上找到呢?即使淘宝找不到,现如今各种各样的APP平台,比如小红书、一条、雅趣等,还会更积极努力地帮我们找。所以,如果碎片化能使我们对生活有更多选择,也不失一种美好。现在国内的一些APP平台来我这里订货,会直接说我们就是要跟别人都不一样的东西。这,应该就是商业的敏感和进步。那么,生产方是不是也放下固有的幻想,尽快寻找到合理的配置,像日本那样,为设计力做好必要准备,助力中国内衣真正出现原创优质品牌?

  也许是内衣受到越来越多关注,我今年接受的采访突然多了起来。大多数采访者会问:你理想中自己的品牌最终是什么样?我的回答多半是:把自己这个极小众的品牌经营好,每季度能顺利出一组自己满意的设计,让那部分喜欢我的人继续喜欢我。虽实现不易,可也正是理想。

时装设计师、作家:于晓丹


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来源:《财新周刊》

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