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2016服装业大事件盘点:我们梳理了8大趋势

对于服饰行业从业者而言,2016年又将是刻骨铭心的一年。我们看到休闲服饰、女鞋市场的没落,也看到新兴国际品牌和快时尚品牌的继续“入侵”;而在消费者端,新的消费方式和社交媒体正在改变时尚产业。

对于服饰行业从业者而言,2016年又将是刻骨铭心的一年。我们看到休闲服饰、女鞋市场的没落,也看到新兴国际品牌和快时尚品牌的继续“入侵”;而在消费者端,新的消费方式和社交媒体正在改变时尚产业。

同时,我们也看到一些问题。一些品牌通过持续收购完成多元化布局,会是当下行业低迷下的救世之道吗?淘品牌们纷纷走到线下,能够重塑商业形态吗?

从这些现象和问题出发,记者盘点了这一年服饰行业最重要的8个热点,并相应给出了自己的判断。

1、人事大变动,权力游戏还是公司自救?

换帅不断,几乎搅动了整个运动江湖。

2016年年初,德国运动用品巨头阿迪达斯宣布换帅,原CEO在任职15年后离开,原汉高CEO继任,拯救业绩。6月底,全球市场份额第一的运动品牌Nike紧随其后,公司联合创始人兼董事长Phil Knight也退休,由公司总裁兼CEO Mark Parker继任。新一轮的人才替换,让Nike的这场“一哥”保卫战显得更有意思。

而在年底,美邦的人事大地震也成为服饰圈内的重磅新闻。1121日下午,上海美特斯邦威服饰股份有限公司(股票代码“002269”,以下简称“美邦服饰”)发布公告,51岁的董事长、总裁周成建辞去美邦服饰所有职务,由女儿胡佳佳接任公司董事长和总裁。

自此,美邦服饰彻底告别了创始人任职时代,并在持续性亏损的漩涡中完成主权的交接棒,拉开“二代接班”的序幕。而裂变升级的重任落在这位仅仅30岁的年轻人肩上,我们尚不能妄自判断,她将带领美邦走向何处,美邦能否完成企业新一轮的蜕变?

差不多同一时间,美邦服饰正试图通过陆续出售公司的方式收窄亏损缺口。公告称,将公司持有的上海美特斯邦威企业发展有限公司100%股权转让给康桥实业,转让价格约为人民币9.83亿元。

但就在一个月之后,美邦服饰再度发布公告,称将终止2015年定增事项。至此,这一筹划一年多的定增方案无疾而终,又让美邦服饰的转型之路再次充满迷雾。或许对于现阶段的美邦来说,摆在面前的最大难题仍然是难以解决的库存和主营业务的盈利能力。

2、它们花钱买了很多品牌,要做什么?

细数世界奢侈品巨头LVMH集团、云峰集团和开云集团,它们都曾通过并购实行多品牌战略,形成品牌协同效应和互补效应。而在当下服装行业业绩增长乏力、净利润下滑的现状下,并购似乎成为了救世的通用之道。外界认为,此时既到了低谷期,也是窗口期。

对于国内大多数服装品牌来说,收购的最大目的或许可以跳过前期的品牌培养期,直接快速在国内市场推进。2016年,越来越多的品牌正将收购之手伸向国外,试图拼贴出全球性时尚扩张版图。

下面,我们再从一些具体的案例出发,看看每个品牌的收购小心思。森马服饰已陆续获得意大利知名童装品牌SarabandaMinbanda的中国代理权,之后出资1.02亿元收购育翰上海70%股权、购买韩国上市电商ISE公司17.67%股份,试图打通国际时尚品牌资源和电商渠道。

A股上市一年多以来,歌力思连续出招收购了3个国际奢侈品牌和一个奢侈品代运营电商公司,抢占中高端女装市场。另一边,山东如意集团也正通过并购海外轻奢品牌,抢占行业发展的红利期。这些公司胃口不小,但是收购仍需谨慎推进,毕竟持续化运营才能真正体现出品牌价值。

在这一方面,安踏或许显得更有经验,2009年收购的高端时尚体育服饰品牌“FILA”已成为该公司营收新的增长点。而在2016年,安踏依然没有停下收购脚步,与日本公司成立合资集团、收购登山运动品牌Sprandi,记者独家获悉,安踏近日仍在紧密谋划收购之事。

随着业绩回升,就连连续八年没有收购动作的李宁也开始蠢蠢欲动。20161018日,李宁确定独家经营女性健身服装品牌Danskin在中国大陆及澳门地区业务。

更有意思的是,网红公司也成为收购的目标之一。以保暖内衣驰名的南极电商就收购了旗下拥有著名美妆达人Pony的韩国公司MUNMU Inc.,不知道在新一年会擦出怎样的火花。

申万宏源的研究报告显示,中国高端女装行业竞争充分、集中度低,前十大品牌市场占有率不超25%。面对消费者需求日趋多元化和个性化,行业急需转型升级。然而单一品牌发展面临市场占有率天花板,多品牌集团化经营将是未来我国服装企业的发展趋势。

3、服饰品牌上市,但道路曲折,前途迷茫

一些依托电商平台生长的年轻服饰品牌,也于2016年相继在上市之路上前扑后继。而淘品牌的上市,也被认为是逐渐被成熟的资本市场认可的表现。

2016729日,韩都衣舍获准正式挂牌新三板,股票代码838711,率先成为淘品牌上市第一股。几乎在同一时间,裂帛、茵曼等淘品牌也积极筹备上市,向证监会递交IPO申请。但因为创业板上市的流程和要求与新三板有所差异,并且相对复杂,所以仍需要排队等待。

不过,上市道路依然是曲折的。1215日,搜于特发布公告透露,其投资的汇美集团因自身战略发展需要,拟对股权结构作出相应调整,因此向证监会申请撤回首次公开发行股票并在创业板上市的文件。

另一谋求上市多年的时尚休闲服饰品牌太平鸟,也终于在今年底赶上了上市班车,圆了上市梦。1031日,国内排名第一的设计师品牌江南布衣在香港上市,但仅一月就差点跌破发行价。可见,即使是上市了,因时尚零售行业低迷、资本遇冷,一些品牌也会遭遇股价下跌、市值蒸发。

4、休闲服饰关店潮,更惨淡的是女鞋品牌

持续多年的关店潮,似乎在2016年又迎来了小高峰,休闲服饰、男装和女鞋品牌尤为明显。

今年年中,一则消息令整个服装行业不甚唏嘘:曾经的国民休闲服饰班尼路被母公司以2.5亿元的价格卖了。而它后来的追随者,例如森马、以纯、美特斯邦威、唐狮等休闲品牌,也并未在今年交出令人满意的业绩答卷。

相比较服饰行业的关店大潮,女鞋品牌甚至更加惨淡。因疲于应付竞争和高库存压力,2016年三季度内,达芙妮净关闭307个销售点。曾经的“女鞋大王”百丽也不好过,净关店239个。

不过,这样的结果有因可循。90后作为主力消费人群,更加崇尚个性化、时尚化、专业化,而不是毫无辨识度的基本款。“休闲”本身的定义正变得越来越暧昧,也在逐渐被更多元的文化所稀释。相应的,基于场景、功能或审美来判断一件服装,或许是当下年轻人的主要出发点,它们可能是专业的运动健身装备、惊艳的设计师款式、有一定仪式感的轻奢品牌,甚至是更小众的二次元服装,但都能击中内心。

当然最核心的是,国内外品牌的丰富性、电商平台的便利性,培养了消费者的挑剔。如果品牌无法洞察消费者快速变化的需求,不从设计端做出改变,继续赢得人心当然是一件更难的事。

5、中国消费升级,国际品牌要如何赚钱?

通过跨境电商,或找海外代购,中国消费者触达到国际品牌的链路正在越来越短。也正因中国市场的潜力,一些国际品牌率先入驻电商平台试水,或直接在中国开起线下门店。

你一定还记得12月初那场性感的维密秀,维密早已打起中国市场的主意。2016年,维密回购了中国代理商手中的业务,并以官方海外旗舰店进驻天猫国际。之后的维密秀也是一股浓浓的中国风,不仅有四大中国名模,还通过中国元素传递出积极的信号。

不过,这些远道而来的品牌们能否真正融入中国市场,并适应中国的零售业态,还将是一个不小的考验。

美国瑜伽品牌Lululemon也将中国作为接下来的发展重心,仅12月在中国连开3间店铺。它进入中国的第一步就是快速建立社区,以此集中地强化品牌感知。

而作为少数几个尚未进入中国的快时尚品牌,Topshop也开始坐不住了,计划在5年内开设超过100多家店铺,在快速增长的中国市场分一杯羹。的确,在全球化战略上,相比较优衣库、ZARAH&M等,Topshop显得保守又滞后。入驻的策略更是出其不意,选择尚品网作为实体店合作伙伴。但问题是,要让一个奢侈品电商平台来运营线下门店,其中的挑战可想而知。

6、新消费方式和社交媒体正改变时尚产业

通过手机看直播、下单、发布到社交媒体,这是当下最流行的消费方式。发现没?过去一年,时尚产业正在悄悄被你的手机改变。从2月开始,英国奢侈品牌Burberry率先宣布了秀场T台到零售的变革——“即看即买”。消费者可在大秀结束之后直接购买展示服装,也不用等待6个月。这个词大家一定不陌生,在这之后,这一概念被众多品牌陆续效仿。

德国运动品牌PumaAdidas都应该感到庆幸,它们分别请来了“美国网红”RihannaKanye West来设计鞋子,最终名利双收,成为大赢家。有意思的是,有媒体报道,得益于Kanye West强大的社交影响力,Adidas甚至迅速恢复了其在美国市场的业务。

另一边,作为渠道方,电商平台天猫更是集结了80多个品牌,举行了一场线下线上联动的潮流盛典。与传统的时装走秀不同,这是一场一口气实时直播8小时,“即秀即买”动动指尖就能购买的最剁手“时装周”。

据了解,此次天猫双11全球潮流盛典由天猫直播、淘宝直播、优酷、斗鱼、虎牙多平台直播,直播累计观看人次超过600万,获得近4000万点赞互动,社交媒体上话题讨论量近3亿。潮流盛典中,参与走秀和创意展的商品上千款,所有商品都在天猫同步售卖。其中近一半商品参与现场走秀,整体走秀商品备货12万件,货值上亿元。一开场,走秀款下定金人数瞬间破万。

而在此前,零售调研数据机构Verdict曾对服装消费市场展开了一项调查。报告显示,85.6%的投票人支持即看即买模式;51.4%的投票人则表示对即看即买新款产品没有兴趣。

该报告还指出,社交媒体的流行缩短了时装业的生命周期,将促使消费者对新款产生源源不断的购物需求。

7、快时尚化,品牌、平台都迷信这一概念

从生产到消费,一切都在快节奏中更新迭代。2016年,快时尚品牌一路高歌猛进还是增势乏力?

起码在中国市场,包括优衣库、H&MGAPMangoZara在内的老牌快时尚品牌依旧挣得盆满钵满。性价比高、上新速度快,优衣库在双11期间,用了不到半天时间便全部售罄,门店自提的方式也让这场狂欢从线上延展到线下消费。

而另一方面,新媒介、自媒体的内容大爆发,使得消费者接收信息的渠道日益多样化,因此,他们对于信息的要求也从原来的越多越好变成越新越好。一个最明显的变化是,就连原先单纯的电商平台淘宝、天猫,都正在成为一个内容平台、娱乐平台。

这一年,无论是直播形式的兴起,还是内容运营、粉丝运营的精细化,实际上都在增加与消费者间的触达频次。

8、别谈转型线上,2016注重重塑线下

经历了几年传统品牌的线上大迁徙,2016年开始发生变化,我们甚至认为,2016成为线上品牌集体重塑线下的元年。

“新零售”的概念第一次被提出,我们曾经假想的消费场景和商业形态正在一步步实现。

包括茵曼、七格格、妖精的口袋、鹿与飞鸟、日着等服饰淘品牌成为主力军。年初银泰下沙工厂店的开业,应该是国内第一家生于互联网的百货门店;双11时,入驻银泰集合店的淘品牌已达近40个。

这类集合店与天猫自动同价,货品、价格、仓储、物流、结算实现线上线下完全融合。而如果商场里的商品不再有价签,而是由消费者扫码上网查看商品详情和下单,那就离马云所说的“新零售”近了一步。


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来源:服饰绘

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