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都市丽人掌舵人郑耀南:抓住内衣行业逆势抄底

对于核心品牌“都市丽人”,郑耀南正计划用两年时间完成全部店面升级。意图很明确,就是应对市场的变化,即适应不断出现的消费者个性化需求。

  2016年7月,都市丽人在纽约时代广场播放寻求全球合作伙伴的户外广告,被认为迈出了进军国际市场的实际步伐。在世界莞商大会期间接受东莞日报记者采访时,郑耀南满怀信心地说:“都市丽人今年将重点开拓海外版图。”

  如果说当年创业的艰辛是商海生涯的一次历练,那么引领都市丽人上市、资本融合、市场外拓,将是郑耀南的又一次挑战。他和都市丽人,都需加快新旧动能的转换。

  果断“走出去”

  进入海外市场,不过是郑耀南的又一次新探索。早在今年3月公布2015年年度业绩报告时,都市丽人就宣布,2016年考虑拓展海外版图。4个月之后,都市丽人就跨出了实质性步伐。

  对于海外版图的开拓,郑耀南先生有着自己独到的见解。

  按照国际内衣品牌布局规律:欧美市场从欧洲、美国向全球扩张,亚洲市场则是从新加坡、日本向中国市场进军。下一个,就是进军印度这样的新兴市场。

  郑耀南说,都市丽人在印度和东南亚国家等市场的占有率仍是一片空白。这块市场国际内衣品牌也并未给予太多关注,都市丽人一定要抢占这个有利先机,优先布局,新兴内衣市场的崛起,势在必行。

  都市丽人在纽约时代广场的华丽亮相,成为第一个登上时代广场的东方内衣品牌。出现在时代广场广告屏幕上的郑耀南,让世人看到了中国企业品牌亮剑国际市场的自信。

  随着品牌广告在纽约时代广场的展播,都市丽人一度成为市场和媒体的焦点。在香港上市2周年之际的这一动作,也让世界记住了一个来自中国东莞的企业和品牌的雄心。

  国内女性内衣行业领头羊地位,并不是郑耀南和都市丽人的终极目标。随着在纽约时代广场踏出的第一步,郑耀南带领一家传统的“东莞制造”企业逐步走向国际化。具体而言,作为中国内衣第一品牌,都市丽人将通过与迪斯尼等知名商家合作开发新产品等方式,进一步提升产品的品牌价值,加快进军国际市场的步伐。

  转型造活力

  创立都市丽人前,郑耀南在深圳一家沃尔玛超市上班。1998年离开沃尔玛后,开过书店、餐饮店,卖过影碟和袜子,偶然发现路边的内衣摊在60分钟内可卖出1000元,就断然决定进入这一领域。

  上世纪90年代末的女性内衣市场,两极分化严重,工薪一族所需价格适中而有品质保障的大众产品缺席。郑耀南瞄准了这一市场,开始在深圳街边开设30平方米左右的店面,产品定价50元-100元。

  机遇总是留给对市场敏锐的人。郑耀南凭犀利的眼光,看准性价比优势迅速站稳脚跟,并自建了内衣制造工厂,还通过加盟模式实现了门店扩张。

  来自全球企业增长咨询公司弗若斯特沙利文(Frost&Sullivan)2013年的市场调查报告显示,都市丽人2013年市场份额达到4.9%,超过了当时内衣市场上第2到第5名(安莉芳爱慕、汇洁、欧迪芬)总和的4.2%份额。

  如果说郑耀南最初的危机感,是来自如何继续保持遥遥领先的优势,那么,后来市场急变下的发展战略则是他要思考的现实课题。

  2009年,都市丽人引入了今日资本投资,完成了创立以来的一次重要转型:剥离制造工厂,所有产品均采用代工生产,以轻资产模式运营公司。由此带来的直接效果就是,停止自主制造后的都市丽人利润率由5%上升到超过20%,存货周转期加快。

  转型后的都市丽人重心转向供应链管理、渠道扩张以及产品开发、品牌营销,年均增速保持30%以上,门店数量从2009年的近2000家到2014年的超过6000家。

  2014年,都市丽人登陆港股,成为中国内地内衣第一股,市值超过百亿港元。2016年,都市丽人在国内超过330个城市拥有店铺8371家,创造就业岗位超过3万个,在国内市场占有率排行业第一。

  十年再磨剑

  随着女性内衣大众市场的成熟,性价比逐渐让步于个性化需求。越来越多的消费者,很清楚市场在流行什么、自己需要什么,有了更多的个性化需求。

  长期深耕内衣市场,让郑耀南相信,中国中低收入人群的收入改善会是一个长达十年的过程,因此大众市场仍将是都市丽人未来的战略核心。

  不过,在深耕女性内衣大众市场的同时,郑耀南并未放弃品牌的升级。2015年,都市丽人收购欧迪芬。对这一次收购的意图,他有着清晰的谋划,“收购是很正确的一个选择,但百货业下滑导致(欧迪芬)增长变慢了。它重新焕发生命力还需要两到三年。”

  郑耀南的品牌蓝图上,冀以十年时间把都市丽人升级成为中档品牌,从一、二线城市辐射到四线城市。不过,十年计划意味着在短期内不会采取激进措施进军中端市场。

  都市丽人的战略无疑在指向国民品牌,但是并不意味着要满足所有消费者的需求。实现市场的全覆盖,这是没有哪家企业可以做到的。在郑耀南的计划里,除了都市丽人品牌,还会把资源放在高端品牌“欧迪芬”和年轻品牌“自在时光”上。而袜子、塑身衣等产品的品牌也在加快孵化。

  对于核心品牌“都市丽人”,郑耀南正计划用两年时间完成全部店面升级。意图很明确,就是应对市场的变化,即适应不断出现的消费者个性化需求。

  2015年,都市丽人在高端内衣市场发力,收购了高端内衣品牌欧迪芬及其子品牌后,成功进入一、二线城市的百货商场和购物中心。这些高端品牌在线下就拥有零售店达551家。都市丽人2015年度业绩报告显示,截至2015年12月31日,集团总营收超过了49.53亿元,同比增长23.6%,其中,电商渠道销售收入近1.75亿元,同比增长136.6%。


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来源:都市丽人

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