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维密低头:奚梦瑶免试入选,一个月关店6家

日前,维多利亚的秘密(下称“维密”)走秀名单公布,奚梦瑶直接免试保送入场,跌破众人眼镜。

日前,维多利亚的秘密(下称“维密”)走秀名单公布,奚梦瑶直接免试保送入场,跌破众人眼镜。

今年,维密把秀场搬回纽约,失去了主场优势的中国小分队,仅有3名成功入选。刘雯未前往参与面试,去年走秀的睢晓雯、谢欣和王艺以及新人模特贺楚妍都未能入选,只有何穗、陈瑜顺利通过面试。而去年在走维密秀时摔倒,10秒钟未能爬起来的奚梦瑶非但没有“退休”,还把自己一把“摔”进了免试名单。

从以往来看,维密大秀是一场严肃的商业走秀,当年维密的签约天使Erin Heatherton就因为帽子事件被解约。现在,它似乎正在开始放下身段,向流量低头。

这背后其实是维密面对市场份额被不断蚕食的无奈之举。

维密的母公司L Brands 8月底发布第二季度业绩报告,数据显示截至8月4日,集团收入同比增长8.3%,净利润却大跌29%,上半年集团的销售额增长8%,维密销售额同比增长只有4.7%。显然这个曾经的王牌选手已经逐渐成为累赘。

再看线下,维密的日子似乎也不好过。L Brands第二季度业绩报告披露它的同店销售额继续录得5%的跌幅,开始收缩线下门店。在2018财年的前7个月,集团北美门店数降至1164间,8月关闭6间美国维密门店和1间Pink加拿大门店,尽管新开了1家美国门店,相比2月的1170家净减了6家。在二季度财报会上,集团首席财务官Stuart Burgdoerfer 宣布实行关店策略,当前财年拟关闭20间门店。

深陷危机的维密如何完成自救?除了先找流量引发大众关注,进而刺激销量饮鸩止渴,维密恐怕一时还没想好如何面对消费市场的巨大变化。

开始失效的王牌

从偏居一隅的小众品牌到被世界所熟知,维密大秀功不可没。

为了***公开募股宣传,1995年维密在纽约举办了第一次的小型内衣展,结果反响超出预期,于是内衣秀成为了维密的保留项目。1999年,26名维密超模在中场休息期间,将“超级碗”职业橄榄球赛跑道当作T台秀场,一举引爆了在线观看量。到了2001年维密开始邀请表演嘉宾助阵秀场,次年逐步开启与电视、网络等媒体的合作,在全美电视黄金时段播放,并在全球范围内转播。

维密秀也从单纯的营销活动,演化成为了全球性的时尚秀,除了品牌宣传与新品发布之外,还能贩售转播权,已然是维密手中的一张王牌。它用蜂腰翘臀大长腿,再加上傲人的事业线,定义了彼时美国女性的性感,使得维密曾经保持连续27个季度增长,一度在全美内衣市场难遇敌手。

只不过,近年来“一招鲜”似乎也很难让维密吃遍天下了。维密秀在2015年,正值20周年时遭遇了***的滑铁卢,收视率暴跌3成,创下了维密秀进入电视台平台后的收视最低谷,此后收视更是一蹶不振。

为了挽回关注,维密近两年邀请了不少流量明星加入秀场,只是非专业出身的网红模特令秀场质量下降,非但没能挽回收视,还令不少维密粉更加失望。反而是奚梦瑶那一摔,把维密秀“摔”成了全民话题。所以今年奚梦瑶能免试入选倒也不奇怪了。

去年摔跤事件后,“奚梦瑶摔跤”上了微博实时热搜榜第一,在淘宝天猫,“奚梦瑶同款”碾压大表姐刘雯成为“带货王”。这些都是维密急需的流量刺激。

其实,在社交媒体时代,一些传统僵化的推广手段正在被越来越多品牌摒弃。据AMM的年度报告显示,在品牌曾经的角逐场杂志广告上,***品巨头LVMH集团去年砍掉了1520万美元支出,雅诗兰黛集团减少4630万美元,Gucci母公司开云集团削减750万美元。

品牌开始将市场费用投入到更多元化的营销活动中,去俘获现在多元化需求的年轻一代消费群体。而维密还只将市场营销的重任压在一场举办了二十多年,不能带来太多新鲜感的大秀上,这本身已经是与消费者需求脱节的一种表现。

深陷中年危机

维密秀的收视情况直接映射了北美市场对于这个内衣品牌的关注情况,从L Brands公布的业绩报告数据来看,曾经的内衣巨头集团,日子确实不怎么好过,公司股价也创下8年新低。

L Brands也并非没有思变。早在2004年,它就已经开始布局更加年轻的消费市场,推出副线Pink,通过在全美高校选取具有影响力的学生担任校园大使,去拓展品牌在该群体中的知名度,同时与年轻消费者开展频繁的社交媒体互动,进而增加消费群体对于品牌的认可度,提振销售。Pink也一度被认为是拉动L Brands业绩增长的重要动力。

不过,随着维密开始被年轻人所抛弃,Pink也似乎正在失宠,最近,原本稳定增长的Pink系列销售额开始下跌。

为了清理库存,维密选择牺牲门店利润率,采取“降价引客”的方式。公开数据显示,维密的内裤价格正处于10年以来的最低点。只是持续降价的促销手段并非长久之计,一旦失去品牌定价能力,这才是集团的大危机,而如果当成本控制波及到Pink时,结果恐怕更加难以挽回。

维密的持续走低,也侧面反映了其在2015年提出的快时尚策略失效——将研发周期减至2-4个月,补仓时间缩短15-25天,以更多产品去讨好消费市场。而2016年维密砍掉泳装业务,替换成运动服系列,也没能挽回公司的颓势。

于是,曾放言哪也不去的维密,在进军了加拿大与英国市场后,又瞄上了人口众多的中国市场。2016年维密入驻了天猫,在当年的双11狂欢夜上,三大“维密超模”亚历山大·安布罗休(Alessandra Ambrosio)、何穗与约瑟芬·斯可瑞娃(Josephine Skriver)就带着她们的“翅膀”,首度在中国亮相。

去年的维密秀更是搬至上海,多款大秀走秀款在天猫实现“边看边买”。前台超模们的卖力表演,目的当然很明确,吸引更多的中国年轻消费者,以及拉动在天猫的热卖。去年天猫双11,维密品牌同比成交就超去年10倍。双11***的2017维密上海大秀同款周边睡袍,当日成交金额排名店铺TOP3。

虽然来到离年轻人更近的平台,但维密似乎还是把中国市场想得过于理想化。从目前维密天猫旗舰店线上销售数据来看,销售最高的是一款无钢圈内衣,其次便是身体乳,而这些并不是它的主打产品。目前维密30%产品占比的超薄款内衣,在中国市场上仅有6%的市场份额,更不论还有欧洲人与亚洲人身材不同等水土不服的问题。

一个国内新兴的无钢圈内衣品牌创始人表达了她的观点,她认为维密的性感过多着重于外面的炫耀和卖弄,而一批消费升级的消费者已经不再过多的在意这样的性感表达。相对性感,她们更在意舒适和取悦自我,内衣代表着品位的传达、社会价值的表达。

不懂女性

与该品牌创始人指出的问题类似,维密***的问题,其实在于它作为一个女性内衣品牌,却不懂女性。

与维密定价高昂、强调的“美好肉体”不同,American Eagle Outfitters旗下推出的内衣品牌Aerie以定价亲民、对抗以瘦为标准审美的概念切入市场,它倡导“The Real You Is Sexy”(真实的你就是性感的)。

2014年,Aerie就开始推广“AerieReal”的营销活动,选取了不同肤色、体型的素人拍摄内衣广告,并提出丢掉过分美化主张,在后期呈现上保留了她们的纹身、雀斑这些看起来破坏完美的元素。比起维密的Angel,Aerie这个美国随处可见的人名,或许更让消费者亲近,在维密的一派颓势下,Aerie的二季度同店销售依旧维持27%的高增长。

随着女性自我意识的苏醒,女性对于美的追求更加多样化,极简主义、性冷淡风、运动休闲都在抢占女性的衣橱。在“悦己”观念的刺激下,女性开始嫌弃厚厚的胸垫,具有聚拢功能的钢圈内衣束缚,她们越来越不在乎别人的眼光,转而关注自我的感受。

可惜的是,这波风潮维密也未能占据先机,而是被加拿大运动内衣品牌lululemon,或是诸如Nike、Adidas等成熟的运动品牌的支线分食市场。

而维密在中国要面对的,除了中国已经相对成熟的老牌内衣品牌、其余加速进入中国市场的国外品牌的竞争,还有新兴的内衣品牌的夹击。比如主打无钢圈内衣的新品牌内外因2017年天猫双11的表现一战成名。在零点开始后的第一个小时,内外的其中一款文胸就卖出了1万件,最终单日销量10万单。维密想要在这个市场快速打开局面绝非易事。

理念与潮流逐渐对立,产品的失去先机,多元化品牌四面夹击,营销被消费者抛弃,维密这个曾经的内衣巨头,如果只想靠大秀打翻身仗,已经基本无望。


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来源:服饰绘

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