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内衣初创ThirdLove叫板维密 呼吁抵制维密大秀

距离美国第一内衣品牌Victoria’s Secret维多利亚的秘密2018年度大秀只有几周,ThirdLove联合澳洲加大码模特Robyn Lawley在请愿网站change.org提出抵制代表该品牌“狭隘美感概念”的时装秀。

  成立五年朝着“独角兽”估值奋进的美国内衣初创电商ThirdLove继续叫板传统内衣巨头。

  距离美国第一内衣品牌Victoria’s Secret维多利亚的秘密2018年度大秀只有几周,ThirdLove联合澳洲加大码模特Robyn Lawley在请愿网站change.org提出抵制代表该品牌“狭隘美感概念”的时装秀,同时鼓励网民在Instagram发帖时使用“#WeAreAllAngels(我们都是天使)”的标签,并承诺向合作慈善机构捐赠相等于标签数量的文胸。

  “我们拒绝让女儿在成长过程中被灌输美丽或性感只有***形式的理念。”ThirdLove在品牌博客中表示。

  联合创始人及首席执行官Heidi Zak也在接受《纽约邮报》访问时,指出“超模和天使翅膀已经过时。”2016年3月,她亦曾针对Calvin Klein的“#mycalvins”系列内衣广告发起过反对性别歧视的请愿。

  根据Heidi Zak的创业故事,创办ThirdLove的起因是她在Victoria’s Secret维多利亚的秘密专卖店为节日派对行头购买的文胸不合身,于是她辞去Google Inc.谷歌的工作,与丈夫David Spector融合二人在青少年服饰品牌Aéropostale Inc.、Google Inc.谷歌和Sequoia Capital LLP工作所获得的零售、科技和创投经验,在2013年上线ThirdLove。

  ThirdLove利用超过1,100万女性的真实身材尺寸大数据设计出多达74个尺码的内衣产品供顾客选择,并首创半码以增加产品合体度。2015年该电商在用户数量不达标的困境中推出先试后买的模式,允许顾客在收到新品后剪吊牌和清洗后试穿30天,若不满意可免费退货。此举成功为ThirdLove扩大客群,更把退货率逐渐拉低至一成,远低于30%的行业平均水平。

  《福布斯》估计该电商今年可实现1.6亿美元的收入,比2015年的150万增长百倍,且在今年1月达到盈亏平衡。

  以ThirdLove、Adore Me和True&Co.为代表的明星内衣初创公司正强势掠夺Victoria’s Secret维多利亚的秘密29%的美国内衣市场份额。

  在2007-2013年间曾任Victoria’s Secret维多利亚的秘密CEO的Lori Greeley也是ThirdLove的投资者兼董事会成员。Heidi Zak表示Lori Greeley没有参与针对Victoria’s Secret维多利亚的秘密的请愿运动。

  Lori Greeley指出,在Victoria’s Secret维多利亚的秘密继续追逐青少年和大学生客群的同时,ThirdLove成功吸纳了对产品有更高追求、且消费能力更高的职业女性。

  ThirdLove的核心文胸品类起始价位为60美元,而Victoria’s Secret维多利亚的秘密均价在40-60美元。随着性别平权和平等诉求近年显著加强,青少年和大学生早已对Victoria’s Secret维多利亚的秘密物化女性的品牌形象生厌,亦嫌弃其中端定位和定价,大量往日Victoria’s Secret维多利亚的秘密的忠实顾客纷纷转投青少年服饰零售商American Eagle Outfitters Inc.(NYSE:AEO)旗下的少女内衣品牌Aerie以及内衣初创。

  受惠于此,Aerie持续呈现的高速增长至今未见一丝放缓的迹象,最近两季更在高对比基数的基础上加速增长,同店销售分别按年劲增34%和38%。反观Victoria’s Secret维多利亚的秘密,由于近两季少女系列PINK的可比销售跌幅从低个位数扩大至中个位数,疲弱的需求和促销的策略导致品牌业绩进一步恶化,连累母公司L Brands Inc.(NYSE:LB)下调全年盈利预期,更作出决定结束小型业务Henri Bendel及出售旗下另一个内衣品牌La Senza的决策,以集中精力扭转Victoria’s Secret维多利亚的秘密的颓势。

  然而最新的调查研究都显示,坚持性感路线的Victoria’s Secret维多利亚的秘密可能已经失去翻身的余地。在投行Piper Jaffray Co.10月公布的美国“Z世代”秋季消费调查中,Victoria’s Secret维多利亚的秘密已经不再是美国青少年十大最喜爱服饰品牌。平均年龄为16岁的受访年轻人不仅认为该品牌定价过高,更集中批评近年严重倒退的产品质量,分析师因此预计Victoria’s Secret维多利亚的秘密在即将到来的假日季会进一步衰退。与此同时,沾光Aerie的American Eagle Outfitters高居排行榜次席,仅次于Nike耐克。

  过去五年ThirdLove获得来自全球***奢侈品集团LVMH SE(LVMH.PA)路威酩轩旗下合资私募L Catterton和New Enterprise Associates等34个投资者三轮逾3,000万美元的融资,现估值达7.5亿美元。

  近年内衣领域的并购活动开始活跃。True&Co.已经在2017年被Calvin Klein和Tommy Hilfiger的母公司PVH Corp.(NYSE:PVH)收购,据悉交易价只有ThirdLove估值的1/26,约2,850万美元。本月,全球***零售商Walmart Inc.(NYSE:WMT)沃尔玛亦收购了内衣在线综合零售商Bare Necessities。


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来源:无时尚中文网

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