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不造产品卖流量 内衣老牌“南极人”变味

“南极人”曾因首创保暖内衣而成为家喻户晓的内衣品牌。

  “南极人”曾因首创保暖内衣而成为家喻户晓的内衣品牌。20多年前,张玉祥创立“南极人”品牌并同时设立上海南极人纺织品发展有限公司(简称“南极人纺织”)。如今,“南极人”商标经几番变更,现所属南极电商(上海)有限公司(简称“上海南极”),系南极电商股份有限公司(简称“南极电商”,股票代码002127)子公司。实际上,南极电商及其子公司已不再实际生产“南极人”品牌产品,却靠“卖吊牌”年入过亿。在消费者对其质量的讨伐下,“南极人”是否还能坚守?

  今年5月,深交所对南极电商2018年年报出具问询函,问询函主要围绕南极电商2018年的主营业务展开。而随着南极电商问询函回复的公开,南极电商“不做生产、只卖吊牌”赚钱的模式引发大众关注。又因其授权商产品质量管控疏松屡次被监管点名,“南极人”也在品牌变味的道路上一去不回头。

  “南极人”的转型之路

  如今的“南极人”,产品类目繁多,但20多年前,“南极人”却只是保暖内衣的代名词。

  1996年之前,上海的冬天着实难熬,在那个还靠厚重冬衣御寒的年代,一款轻薄又御寒的衣物受到万众期待,而“南极人”牌保暖内衣的出现,掀起了一股新的潮流。

  作为南极人的创始人,张玉祥在俞兆林开发的“导湿保暖复合绒”的启发下跟投保暖内衣行业。靠着经四处游说融资得来的创业资金,张玉祥初创保暖内衣并大获好评,在1996年将保暖内衣卖出了30万套。1997年,张玉祥顺势创立“南极人”品牌,此后不到半年时间,“南极人”牌保暖内衣就一路开挂,销售额过亿元(单位:***,下同)。自此,南极人纺织便开启产销一体化的自营之路。

  在之后的几年里,保暖内衣因其轻便性和保暖性,迅速进入大众衣橱,“南极人”成为保暖内衣的代表品牌。

  市场旺盛的需求也催生了大量模仿者,竞争企业开始低价抢夺市场,压缩利润空间。恶性循环下,整个行业面临着产品体系单一、款式老化、价格混乱、供应链过剩等问题。2005年-2007年,保暖内衣市场整体陷入萧条迷茫期,销量与利润双双下滑。

  行业寒冬下,即使是“领头羊”的“南极人”也不能幸免于难,只做保暖系列必定无法支撑其长远发展。不过“南极人”早有预见,从2001年开始着手开发羽绒服产品,对标行业龙头“波司登”。正因如此,到2004年保暖内衣行业开始迈入萧条时,“南极人”的销售额仍达10亿元。

  由此可见,企业转型一直是“南极人”的任务重心。2008年,在全球金融危机浪潮的冲击下,南极人公司复制“恒源祥”的分销模式,砍掉生产端和自营终端,另走轻资产模式,也正式开启品牌授权的商业模式。

  不做产品只卖吊牌?

  接下来,南极人公司在品牌授权与合作上“大显身手”。

  2010年,转型成功的南极人公司开启电商服务;2012年,开启了南极人共同体商业模式,做产品生态链;2015年,南极人公司推出系列服务品牌,并成功借壳新民科技登陆中小板,南极电商(002127)自此进入A股。

  上市后,南极电商又收购了起源于新加坡的品牌Cartelo(卡帝乐鳄鱼)和主打童装的Classic Teddy(精典泰迪),就连韩国美妆达人品牌PONY也和南极电商开展了品牌合作。

  2017年,南极电商跨界收购时间互联,代理移动互联网媒体投放平台流量及整合分散流量,向客户提供营销服务。

  就这样,靠保暖内衣起家的“南极人”,如今已将业务拓广到互联网营销上,将“老本行”抛诸脑后。

  4月26日,南极电商发布了2018年年报,总营收33.53亿元,净利润8.87亿元。这其中,品牌综合服务业务营收9亿元,但毛利率高达94.11%;经销商品牌授权业务总营收3385.55万,毛利率更高,为96.52%。仅这两项业务的利润就占据了南极电商总利润的76.14%,也就是说,南极电商的利润有3/4依赖品牌服务业务的输出。  优秀的业绩引发了市场的关注,但部分投资者和消费者或许还不清楚,品牌服务究竟是什么业务?同样关注该问题的深交所,对南极电商2018年年报也出具了问询函。

  《商业观察》从南极电商给出的问询函的回复中了解到,南极电商所谓的品牌综合服务,概括而言就是授权与产业链服务——从研发生产到客服包装、质量把控再到广告营销,南极电商为授权供应商与经销商提供了专业的一条龙服务。

  作为回报,南极电商向授权供应商收取一定量的品牌综合服务费,相当于GMV(相关电商平台的成交金额)的3%-6%左右。2018年年报数据中,授权品牌产品的GMV达205.21亿元,按照此比例,南极电商去年的品牌综合服务费在6亿元-12亿元区间范围内。

  直至2018年年底,南极电商的经销商店铺多达5535家,覆盖天猫、淘宝、京东、苏宁、唯品会、拼多多等多个大众熟知的电商平台。产品类目也从内衣服饰扩展到居家日用、清洁用品、母婴用品、生活电器、按摩保健等20多个类目,小到棉签,大至床垫、空调扇都冠以“南极人”品牌。然而,这些产品都不再是原汁原味的“南极人”,而全部都是由授权供应商和经销商生产,再挂上“南极人”的品牌商标而已。

  品牌变味,能否坚守?

  2018年的年报数据中,还有一项数据令人关注。南极电商的主营业务中,仍有总营收占比0.05%的货品销售业务,比2017年同比减少了94.63%。更值得关注的是,货品的销售收入仅169万元,采购成本却为636.8万元。在2017年时,销售315万元货品时采购成本为302万元,还有近12万元的毛利润。但在2018年,南极电商销售自己品牌的产品,却要从别处采购,而且还亏损了467万元,对于一个靠自营起家的品牌,这情况未免有些讽刺。

  对部分消费者而言,购买某一品牌的产品,看中的不仅仅是该品牌的吊牌,原料、工艺、质量把控、品牌理念,甚至包括品牌历史及情怀都是品牌忠诚的重要考察因素。对第一批穿上“南极人”保暖内衣的消费者而言,“南极人”也俨然成为了时代标签。

  南极电商的十年转型,简言之就是将生产线全部砍掉,现今只出售吊牌不再生产;将产品类目不断扩大,对“南极人”商标极尽开发。这么做,不知是否还能保持对品牌的把握?更不知当年那个将“让中国人穿得更好”奉为圭臬的“南极人”,任由授权商在产品跨度上大拓疆土时,是否还能保持初心?

  而这并不是远虑,对“南极人”来说,这是近忧。

  在“南极人”广开授权之门后,针对“南极人”产品质量的控告就层出不穷。2015年,济南市工商局对全市流通产品的抽查中,“南极人”服装被发现不合格;同年,北京市工商局抽检“南极人”冬被不合格;2017年,江苏省质量技术监督局抽检冲锋衣,“南极人”产品不合格;2018年,江苏省质监局再次对“南极人”服装抽检,依然不合格。这些“南极人”产品不合格的新闻,依然在各大媒体网站刊登着。  这不仅仅是个例,各电商平台上,充斥着消费者对“南极人”质量的怀疑及不满,面对即将到来的差评,客服多以退货退款来处理,而对于质量漏洞,客服大多却要求消费者修改退货理由为“七天无理由”而非“质量问题”。

  此外,在黑猫投诉平台上,与“南极人”相关的搜索结果有44条,仍有部分问题没有得到解决;百度贴吧中“南极人 差”“南极人 投诉”等关键字搜索的帖子多达几十页,“南极人儿童睡衣中含有断针”这种耸人听闻的质量问题,也在网络上出现。  泛滥的授权带来了品控的混乱,南极电商在年报及问询函回复里不断承诺对授权产品质量的把控,但如此把控的结果实在难以服众。

  《商业观察》在采访南极电商时不断提及品控问题,董秘办均未作出正面答复,而是指派市场部工作人员回复称,采访问题在深交所问询函回复中都有解答,但该工作人员对于品控监管的细节也并未透露。

  ***战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊在接受《商业观察》采访时表示:“轻资产模式在服装行业内并不罕见,但‘南极人’却走向了另一个极端——授权过多,如果品控不严,很容易使品牌口碑大打折扣。‘南极人’在扩大产品品类时还是应该尽量围绕原品牌核心,‘南极人’是以内衣、服装起家,对于其他领域接触不深,太过于分散的授权会给品控管理增添难度。”



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来源:资本一线

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