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维密宣布全面改革计划 女性高管比例太低

维密首席执行官 John Mehas 表示:“大家都有一个坚定改革的信念,我们应该被‘她’领导,为‘她’服务。”

  9月10日,美国内衣巨头维多利亚的秘密(Victoria’s Secret 以下简称“维密”)的母公司、美国时尚集团 L Brands 举办了年度投资者大会。
  在会上,L Brands 为近来低迷的维密品牌公布了一项扭亏为盈计划,虽然具体内容尚不明确,但主要涉及的部分包括:全新的、更具包容性的品牌战略,全新门店体验,以及仍在商讨中的、帮助拉近品牌与核心消费者距离的营销改革。
  维密首席执行官 John Mehas 表示:“大家都有一个坚定改革的信念,我们应该被‘她’领导,为‘她’服务。”
  消息传出后,L Brands 的股价当日出现上涨。截至10月9日收盘,L Brands 股价上涨3.8%,报18.55美元每股。
  显然,维密正试图重塑其品牌形象,让自己成为一个真正属于女性消费者的品牌。但颇具讽刺意味的是,本次会议中的11位演讲者,除去首席投资官 Amie Preston,仅有3位女性,且其中只有少女品牌 Pink 首席执行官 Amy Hauk 一人做了报告陈述。
  Amy Hauk 承认公司变革的步伐太慢,连带客户群也是。Pink (意识到这一点后)便选择了削减库存,重新定位于大学生,转向运动系列,并在市场营销中选用更多多元化模特。
  根据 L Brands 2019上半财年财报,Pink 品牌第二季度销售额与去年同期持平,运动内衣销量有所上涨。Amy Hauk 预计到2020年,Pink 运动内衣销售额将达10亿美元。“我们一直会从失误中吸取教训,” Amy Hauk说道。
  谈及市场营销改革,John Mehas说道:“Amy 的团队比我们领先了一点。现在品牌有一个退一步进行改革的机会。我们的消费者一直在直言不讳地表达对品牌的期望,包括包容性,#metoo 运动相关、多元化模特形象、以及对大秀的重新思考,我们在这些方面基本已达成一致。重点是,这也成为品牌下一步改革提供了方向。”
  一位不愿透露姓名的与会投资者透露,他本想在现场确认现有领导层是否能带领品牌完成改革,尤其考虑到品牌现有管理团队主要是男性,结果对女性与会人数之少感到吃惊。
  另外一位与会者也在问答环节中提到“为什么公司不选一位女性来领导这一内衣业务,而是选择了 Mehas”。针对该问题, L Brands 创始人兼董事长透露维密品牌此前的领导层都是女性,并指出“ John Mehas 是首位男性高管,我们不想歧视他”。
  品牌 DNA 中明显的性别色彩也注定了维密重塑品牌形象的漫漫长路。维密创立的初衷是让男性在陪女性购物时感到更舒适。20世纪70年代,因为在陪妻子去百货商场选购内衣时感到尴尬,Roy Raymond萌生了开一家能够让男性顾客也能舒适地为女性选购内衣的店,维密就此诞生。此后品牌一路快速发展,成功跻身美国内衣巨头行列,曾在美国内衣市场占有 33% 至40% 的市场份额。
  但近年来随着女性更加独立,“自信”替代“性感”成为了新的关键词,她们逐渐不再被传统的流水线审美限制。基于此,主张多元化、包容性的 Savage x Fenty、Aerie、ThirdLove 等互联网内衣品牌快速崛起,而一直标榜苗条、性感身材的维密逐渐失去了消费者的喜爱。
  2019财年第二季度,维密可比门店销售额同比下滑 6%,这已是该品牌连续第五个季度下滑。
  为了扭转局面,过去近一年中,L Brands 已尝试对该品牌做出了一系列的改革:
  时隔三年,决定重推泳装品类
  管理层大换血:聘请 Tory Burch 前品牌总裁 John Mehas 出任维密首席执行官,并任命 Bath & Body Works 销售和产品部门的总监 Amy Hauk 担任 Pink 的新任首席执行官。
  与法国设计师内衣品牌Livy合作,推出高端内衣系列
  5月宣布停止通过电视网播放维密年度大秀,一直执掌大秀的创意服务首席营销官 Ed Razek 也在夏季离任
  ***聘请跨性别模特拍摄大片,以展示品牌的包容性与多元化
  今年早些时候,激进投资人、对冲基金 Barington Capital 力推变革,希望 L Brands 剥离维密,或是将 Bath & Body Works 拆分上市。此外,该投资人还成功推荐了两名新的女性董事成员,将该公司女性董事比例提高至40%以上。当时 Barington Capital 的董事长 James Mitarotonda 明确指出,L Brands 董事会缺乏多样性。12位成员中不仅有9位男性,变动也很少,有几位已经担任董事会成员数十年


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来源:华丽志

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